Vertrauen macht Menschen spendabel

Spendenstudie: Organisation mehr Bedeutung als Verwendungszweck

Wenn das Vertrauen stimmt, wird der Zweck unwichtig (Foto: pixelio.de/Havlena)

Mainz (pte020/16.02.2009/12:30) Wer um Spenden wirbt, sollte seine Marke pflegen und die Spender gut kennen. Zu diesem Schluss kommt eine Studie des Lehrstuhls für Marketing der Universität Mainz http://www.marketing-i.bwl.uni-mainz.de , die Handlungsmotive von Spendern näher untersuchte. Die Forscher legten 350 Teilnehmern einer Online-Befragung eine Vielzahl von Spenden vor, die sich in ihrer Höhe sowie in der Organisation, der sie zugekommen waren, unterschieden. Jeder Teilnehmer war aufgefordert, sich für eine konkrete Spende zu entscheiden oder die Spende völlig abzulehnen. Die statistische Auswertung gab Einblick über wesentliche Handlungsmotive von Spendern. Hintergrund der Studie war die Annahme eines schärferen Wettbewerbs im Spendenbereich durch neue Organisationen und eine rückläufige Spendenbereitschaft.

Ob Menschen spenden, hängt laut Studie von zwei Faktoren ab. Wichtigstes Kriterium ist die Höhe, in der die Empfängerorganisation die Spende erwartet. Je niedriger die Spende, desto eher zückt man die Geldbörse. "Man möchte helfen, doch nicht um jeden Preis, da das eigene Budget begrenzt ist. Ab 25 Euro beginnt die Spende weh zu tun", so Frederik Meyer, Mitautor der Studie, gegenüber pressetext. Forderungen bestimmter Spendenhöhe könnten daher zum K.O.-Kriterium werden, warnt der Mainzer Marketing-Experte. Der zweite Faktor ist das Bild des Einzelnen von der Organisation, die um seine Spende bittet. "Die Organisation dient als Vertrauensanker, ihr Name muss wie eine Marke für Sicherheit bürgen." Dieses Vertrauen sei viel wichtiger als der Zweck, für den das Geld letztendlich eingesetzt wird. "Die meisten Menschen spenden, da sie etwas Gutes tun möchten, aus Suche um Anerkennung im sozialen Umfeld oder aus Selbstrespekt. Sie brauchen aber die Gewissheit, dass ihr Geld nicht veruntreut wird", erklärt Meyer.

Alte und religiöse Menschen sind eher zu höheren Spenden bereit, zeigte die Detailauswertung nach Gesellschaftsgruppen. "Manche Menschen, denen das Spenden grundsätzlich wichtig ist, halten auch eine 40-Euro-Spende für in Ordnung", so Meyer. Jugendliche und Wenigverdiener messen der Spendenhöhe mehr Wert bei, Einkommensstarke achten genauer auf die Organisation und die Gegenleistung, die diese für die Spende erbringt. Auch geschlechtsspezifische Unterschiede kamen zutage. "Männer sind zu höheren Spenden bereit, was jedoch auch auf besseres Gehalt zurückgeführt werden kann. Frauen verzichten hingegen explizit auf Gegenleistungen wie namentliche Nennung oder Teilnahme an einer Verlosung." Junge Menschen begrüßen hingegen Vorteile wie den mit der Spende verbundenen kostenlosen Besuch einer Benefizveranstaltung. Als ihr Spendenmotiv zeigte sich häufig die Suche nach Selbstdarstellung.

Das Marketing der Spendenorganisationen bildet eine große Herausforderung, die nicht mit gewinnorientierten Branchen vergleichbar ist, stellt Meyer klar. "Die Gestaltung des Marketings ist ein Drahtseilakt, denn allzu leicht kann einer Organisation vorgeworfen werden, sie verwende dafür zu viel Spendengeld." Abhängig von Finanzmitteln und Fähigkeiten, bemühen sich laut Meyer alle Organisationen um gutes Spendenmarketing und hätten eine Verbesserung der zuvor mangelhaften Situation bewirkt. Dennoch bestehe in manchen Bereichen noch Aufholbedarf. "Organisationen können sich der eigenen Marke für den Vertrauensaufbau noch bewusster werden. Zudem müssen sie die Motive der Spender besser verstehen, um sie gezielter anzusprechen", so Meyer abschließend gegenüber pressetext.

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